Kiedy mowa o promowaniu projektów w sektorze nieruchomości, reklama w internecie często jest niedoceniana, a klienci stawiają na osobistą sprzedaż i tradycyjne kanały, takie jak reklama zewnętrzna. Skupiając się na generowaniu leadów, klienci zapominają o znaczeniu rozpoznawalności marki i tworzenia popytu, które stanowią fundament sprzedaży. Jest to szczególnie istotne w tak skomplikowanych branżach jak nieruchomości, farmacja itp. Uproszczone podejście, w którym celem jest tylko lead, pomija kilka kluczowych etapów lejka sprzedażowego — edukację odbiorców i tworzenie popytu, natychmiast przechodząc do konwersji.
W tym przypadku, opierając się na doświadczeniach kampanii reklamowej opracowanej przez innowacyjny Digital Hub WR Digital dla kompleksu mieszkaniowego Prime Expo w Astanie, zaprezentujemy, jak odpowiednie skonstruowanie strategii, wykorzystanie odpowiednich narzędzi cyfrowych, a nawet zaangażowanie sztucznej inteligencji pozwala uzyskać imponujący wskaźnik ROI, mierzący się w tysiącach procent.
Do WR Digital zwrócił się klient Smart Stroy z prośbą o promowanie cyfrowe Prime Expo — nowego kompleksu mieszkaniowego w Astanie. W momencie rozpoczęcia kampanii reklamowej kompleks był już w trakcie oddawania do użytku, jednak praktycznie nikt o nim nie wiedział.
Grupa docelowa projektu w podziale na wiek była dość rozmyta: nabywcą mieszkania w kompleksie mógł zostać zarówno singiel, jak i rodzina z dziećmi. Deweloper oferował różnorodne opcje układów mieszkań, a także możliwość zakupu miejsca parkingowego i komórek lokatorskich.
Z powodu zróżnicowanej grupy docelowej rosła także liczba czynników branych pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. Oprócz standardowych cen i metrażu dla różnych grup ważnymi kryteriami były również lokalizacja budynku, infrastruktura, obecność pobliskich terenów zielonych, sklepów, szkół, przedszkoli, przystanków komunikacji oraz możliwość kredytowania.
Sytuację komplikowały specyfika zachowań konsumentów na rynku nieruchomości: długi cykl transakcji (2-3 miesiące) oraz skomplikowany proces podejmowania decyzji, z którego klient mógł zrezygnować na każdym etapie. Nie wszyscy użytkownicy byli również gotowi dzielić się swoimi danymi kontaktowymi na stronach docelowych. Nie można też pominąć wysokiej konkurencji na rynku deweloperów w tym regionie.
Aby przetestować wpływ czynnika cenowego na grupę zainteresowaną zakupem nieruchomości wysokiej klasy, zespół WR Digital opracował dwa warianty kreacji: z podaniem ceny za metr kwadratowy i bez niej.
Na kreacjach również podkreślono korzystne warunki zakupu oraz specjalne oferty w przypadku przedpłaty. Zastosowano także format wideo: przygotowano filmik, w którym menedżer firmy opowiedział o głównych zaletach kompleksu mieszkaniowego.
W trakcie kampanii reklamowej zespół WR Digital pracował w ramach czterech głównych etapów lejka sprzedaży: Budowanie świadomości — Budowanie popytu — Obsługa popytu — Podejmowanie decyzji.
Każdy z etapów charakteryzował się swoimi zadaniami, interesami odbiorców i podejściem do rozwiązania.
Podstawowym zadaniem było przyciągnięcie uwagi szerokiej publiczności do kompleksu mieszkalnego. Dlatego grupa docelowa była tutaj najszersza — ograniczona tylko wiekiem (od 25 lat), geografią (Astana i okolice) oraz ogólnym zainteresowaniem tematyką nieruchomości.
Rodzaj promocji: reklama wideo online, reklamy displayowe oraz płatna reklama w mediach społecznościowych. Realizowane przez Google Display Video 360, a także narzędzia META: na Facebooku i Instagramie.
Osiągnięcie maksymalnego zasięgu na pierwszych etapach wspiera synergia kanałów. Reklama wideo, uruchomiona jako pierwsza, pomaga nawiązać długotrwały i jakościowy kontakt. Dodając reklamy displayowe, uzyskujemy dodatkowy, niedrogi zasięg do reklamy wideo oraz jeszcze większe zaangażowanie, którego maksimum osiągamy dzięki włączeniu reklamy w mediach społecznościowych — poprzez zwiększenie punktów kontaktu z odbiorcami.
Następnie z masy należy wyodrębnić płatną publiczność, którą trzeba skierować na stronę internetową, gdzie mogliby zapoznać się z warunkami transakcji. A już istniejący popyt należy przekierować z ogłoszeń konkurencji na ogłoszenia klienta.
Rodzaj promocji: reklamy displayowe i płatna reklama w mediach społecznościowych. Na etapie obsługi popytu włączono reklamę kontekstową w wyszukiwarkach. Praca odbywała się za pomocą narzędzi Google Ads, a także narzędzi META — płatnej reklamy na Facebooku i Instagramie.
Włączamy narzędzia do generowania leadów na pełną moc. Na tym etapie ważne jest stymulowanie dokonania pożądanego działania. A docelową grupą odbiorców są tylko użytkownicy, którzy odwiedzili stronę, ale nie złożyli wniosku.
Rodzaj promocji: płatna reklama w mediach społecznościowych za pomocą narzędzi META — Facebook i Instagram.
Kampania reklamowa rozpoczęła się w kwietniu 2023 roku. Wynikiem po miesiącu było 487 konwersji. W maju specjaliści z WR Digital zoptymalizowali kampanię, rozszerzając grupę docelową, dodając zainteresowania oraz zwiększając stawkę. Dodatkowo włączyli narzędzia retargetingu i uruchomili reklamę wideo na TikToku. Wszystko to doprowadziło do wzrostu konwersji prawie dwukrotnie — do 806. Przy tym, w porównaniu do poprzedniego miesiąca, po włączeniu narzędzi retargetingu, narzędzia Google stały się bardziej efektywnym kanałem.
Reklama na TikToku jednak nie przeszła moderacji, więc w czerwcu budżet na ten kanał został przekierowany na Facebooka. W trakcie pracy zmiany dotknęły również kreacje: zdecydowano się usunąć z nich cenę za metr kwadratowy i skupić się na innych zaletach kompleksu. Już w pierwszym miesiącu reklama wideo przyniosła 433 konwersje (co jest porównywalne z pierwszym miesiącem działania statycznej reklamy), a łączny wynik wyniósł 1878.
Biorąc pod uwagę sukces poprzedniego miesiąca, w lipcu specjaliści z WR Digital przekierowali budżet na korzyść wideo na Facebooku, a także włączyli inteligentnego bidera z partnerskiej platformy SoMin.ai z Singapuru (narzędzie do kontroli stawek oparte na sztucznej inteligencji), co zwiększyło liczbę konwersji na Facebooku o 29%, jednocześnie obniżając koszt jednej konwersji o 21%. W rezultacie lipiec stał się najbardziej efektywnym miesiącem, przynoszącym 2209 konwersji.
W trakcie kampanii reklamowej udało się: zwiększyć liczbę konwersji o 354% i obniżyć koszt jednej konwersji o 91%.
Kampania reklamowa miała dwa cele: zasięgowy — aby zwiększyć rozpoznawalność osiedla, oraz pozyskiwanie jakościowych leadów. Z wyników wynika, że oba cele zostały osiągnięte. Na stronę docelową klienta przeszło 304 110 osób — co świadczy o dobrym zasięgu, a z 405 zainteresowanymi nabywcami umówiono osobiste spotkanie.
Cykl transakcji w branży nieruchomości trwa średnio 2-3 miesiące. Dlatego często występuje efekt odroczonej sprzedaży, co można zaobserwować w tym przypadku. Na koniec lipca w wyniku zgłoszeń z kampanii reklamowej w kompleksie mieszkaniowym sprzedano 9 mieszkań, 2 miejsca parkingowe i 2 pomieszczenia gospodarcze na kwotę 288 899 880 tenge, co stanowi 1826% ROI. Już na koniec sierpnia wskaźniki te wzrosły do 16 mieszkań, 5 miejsc parkingowych i 3 pomieszczeń gospodarczych na kwotę 522 094 880 tenge, z ROI wynoszącym 3381%.
Na przykładzie Prime Expo możemy z pełnym przekonaniem stwierdzić, że dzisiaj dobrze przemyślana strategia cyfrowa ma duży wpływ na sprzedaż nawet w tak sztywnej branży, jak rynek nieruchomości. Skupianie się wyłącznie na generowaniu leadów, gdy na rynku nie ma jeszcze ugruntowanej wiedzy o marce, to jeden z częstych błędów biznesowych. Im bardziej skomplikowany jest produkt, im więcej czynników wpływa na podjęcie decyzji o zakupie, tym więcej informacji potencjalny klient powinien otrzymać o ofercie jeszcze przed etapem interakcji. Dlatego niezwykle ważne jest, aby przy opracowywaniu strategii i uruchomieniu kampanii reklamowej pracować nad całym lejkiem: budować rozpoznawalność i popyt, a dopiero potem przetwarzać istniejące zapytania.
