Ludzie chcą oglądać filmy. Fakt ten zachęca platformy treści do tworzenia nowych narzędzi umożliwiających dotarcie do odbiorców i ich zaangażowanie, a firmy do włączania tych narzędzi do swoich strategii marketingowych.
Wykorzystując moc YouTube, Google opracował Video Expert. Dzięki różnorodności formatów i mocy sztucznej inteligencji pomaga firmom rozwijać się dzięki wideo i poprawia skuteczność reklam na wszystkich etapach lejka, a nie tylko na etapie konwersji. Paweł Biernatowski, dyrektor handlowy innowacyjnego Digital Hubu WR Digital, opowie nam, jak to działa.
Pozycjonowanie YouTube jest ambitne, ale uczciwe: jest to obecnie jedna z największych platform multimedialnych i reklamowych na świecie. Oto są jego zalety:
- treści i ich twórcy, których ludzie lubią;
- różnorodność formatów;
- sztuczna inteligencja, która pomaga sprzedawać.
YouTube ma największą i najbardziej zróżnicowaną bibliotekę treści na świecie. Dzisiejsi widzowie robią znacznie więcej niż tylko oglądanie i przechodzenie dalej – angażują się, wchodzą głębiej, tworzą i wchodzą w interakcje z treściami.
Paweł Biernatowski, dyrektor handlowy innowacyjnego Digital Hubu WR Digital:
– Liczy się nie tylko to, co użytkownicy oglądają, ale także sposób, w jaki oglądają treści. Szybkie przejście od telewizji linearnej do strumieniowego przesyłania wideo udowodniło, że ekrany telewizorów nigdzie się nie wybierają. Ale YouTube jest również liderem pod względem oglądania cTV, z ponad 800 milionami godzin treści oglądanych dziennie na podłączonym telewizorze (według wewnętrznych danych platformy). Tyle czasu zajęłoby obejrzenie całej biblioteki Netflix… 17 razy.
Aby pomóc reklamodawcom nawiązać kontakt z odbiorcami podczas transmisji, YouTube dodał bardziej znane formaty reklam „telewizyjnych” – 30-sekundowe reklamy (bez pomijania) i 60-sekundowe reklamy (z możliwością pomijania).
Na drugim końcu spektrum znajduje się format YouTube Shorts, który obecnie rozwija się dzięki docieraniu do nowych odbiorców, tworzeniu nowych kreatywnych możliwości i nowych zachowań widzów. Shorts przyciąga 2 miliardy użytkowników miesięcznie, którzy oglądają ponad 70 miliardów krótkich filmów dziennie. Format ten pomaga reklamodawcom dotrzeć do większej liczby odbiorców.
Google AI wykorzystuje dziesiątki sygnałów, aby osiągnąć cele kampanii reklamowej (wskaźniki KPI, wielkość stawek, pora dnia, urządzenie użytkownika, sposób interakcji użytkownika z reklamą, liczba reklam, które już widział itp.) Zwyczaje użytkowników związane z oglądaniem filmów są złożone: ludzie oglądają je o różnych porach, w różnych formatach i na różne sposoby, które mogą być trudne do przewidzenia.
Ekosystem reklamowy YouTube, zasilany przez Google AI, oferuje kompleksowe rozwiązania spełniające potrzeby widzów we wszystkich typach oglądania i pomaga osiągnąć wszystkie cele marketingowe:
Chociaż nawyki oglądania są zróżnicowane, Video Expert upraszcza i systematyzuje sposób pracy z nimi. Przeanalizujmy to na przykładzie pełnego lejka:
- przyszli klienci;
- bezpośredni potencjalni klienci;
- obecni klienci.
Paweł Biernatowski, dyrektor handlowy innowacyjnego Digital Hubu WR Digital:
– Skupienie się wyłącznie na dolnej części lejka – obecnych klientach – jest kuszące, a konwersja istniejącego popytu będzie łatwa w krótkim okresie. Ale co z pozostałymi? Podejście oparte na pełnym lejku jest niezbędne do uzupełnienia kampanii, które koncentrują się na środku lejka i przyszłym wzroście. Kiedy marka pomaga generować nowy popyt, zmieniać preferencje użytkowników, napędza rozwój biznesu: zwiększa produktywność i sprzedaż.
Jeśli przejdziemy do rzeczywistych wyników kampanii reklamowych, to według danych Nielsena za lata 2019-2021 YouTube miał najlepszy zwrot z inwestycji ze wszystkich filmów online, z 1,6-krotnym wzrostem w porównaniu do wszystkich innych OLV
W kampaniach mających na celu zwiększenie zasięgu należy korzystać ze wszystkich formatów i dostosowywać kreacje reklamowe dla In-stream, In-feed i Shorts. Google AI następnie miesza formaty reklam wideo w zależności od celu.
Potęga sztucznej inteligencji Google: ROAS jest 3,7 razy wyższy w porównaniu z kampaniami zoptymalizowanymi ręcznie
Maksymalizacja unikalnego zasięgu przy niższym koszcie na unikalnego użytkownika:
In-stream: reklamy są włączane przed lub w trakcie filmu na YouTube.
W kanale: reklamy są uruchamiane, gdy widzowie oglądają film w kanale.
Shorts: reklamy są włączane między filmami krótkometrażowymi na YouTube.
Dzięki Google AI uzyskuje się optymalne połączenie formatów:
- 54% wyższy zasięg niż w przypadku kampanii bez narzędzi AI;
- Koszty są o 42% niższe niż w przypadku samych reklam w strumieniu.
Zautomatyzowane połączenie formatów zmniejsza nadmiarowość w kampaniach reklamowych. Na przykład, jeśli reklamy są wyświetlane jednocześnie, ale nie wchodzą ze sobą w interakcje, prowadzi to do ich powielania (zwłaszcza jeśli używane są te same ustawienia kierowania). Jednak w przypadku mieszanek VRC formaty wchodzą ze sobą w interakcje, co ogranicza powielanie i zwiększa zasięg.
Zapewnia pokrycie pełnej wiadomości przy niższym koszcie ukończenia. Działają tu następujące formaty:
- Reklamy do 30 sekund bez możliwości pominięcia (Non-skippable).
- Reklamy do 60 sekund z możliwością pominięcia (Skippable).
Reklamodawcy, którzy łączą oba formaty reklam w jednej kampanii, otrzymują:
10% niższy CPM;
wyższą świadomość niż przy zakupie każdego z formatów osobno.
Zoptymalizuj tygodniową częstotliwość wyświetlania, aby zmaksymalizować świadomość. W grę wchodzą następujące formaty:
- Reklamy z możliwością przeskoku do 6 sekund (Bumpers).
- Reklamy bez możliwości pominięcia do 30 sekund.
- Reklamy do 60 sekund z możliwością pominięcia (Skippable).
Mieszanki formatów maksymalizują zasięg kampanii reklamowej przy jednoczesnej optymalizacji docelowej częstotliwości wyświetlania.
Reklamodawcy łączący Bumpery i Skippable In-stream w jednej kampanii uzyskali następujące wyniki:
O 6% niższe CPM;
11% większe prawdopodobieństwo osiągnięcia docelowej częstotliwości wyświetlania niż w przypadku zakupu każdego z formatów osobno.
W przeciwieństwie do telewizji linearnej, gdzie GRP jest kluczowym wskaźnikiem, YouTube współpracuje z Google AI w celu optymalizacji reklam wideo według częstotliwości docelowej, a nie średniej. Gwarantuje to, że użytkownicy zobaczą reklamę odpowiednią liczbę razy: automatyzacja skutkuje mniejszym marnowaniem uwagi z powodu nadmiernych wyświetleń.
Kampanie z wyświetleniami wideo pomagają zwrócić uwagę na markę i przesunąć konsumenta dalej w dół lejka – od zapoznania się do bliższego rozważenia.
Potęga sztucznej inteligencji Google:
40 procent więcej wyświetleń, 30 procent niższe CPV
Na szczególną uwagę zasługuje tutaj wideo w kanale. Jest to kluczowa część podróży konsumenta. Możesz dotrzeć do docelowych odbiorców z reklamami, gdy decydują, co oglądać dalej:
- ponad 50% widzów znajduje treści, które będą oglądać, przewijając kanał strony głównej (YouTube Home Feed);
- ponad 45% widzów znajduje treści, które będą oglądać, przewijając kanał YouTube Watch Next Feed;
- ponad 20% zarejestrowanych użytkowników wyszukuje treści za pomocą wyszukiwarki (YouTube Search Feed).
Paweł Biernatowski, dyrektor handlowy innowacyjnego Digital Hubu WR Digital:
– Aby stymulować sprzedaż nie tylko dziś, ale i jutro, trzeba generować popyt. Rosnący popyt gwarantuje, że firma nie osiągnie pułapu, a wzrost będzie stabilny i przewidywalny. Narzędzie Demand Gen przenosi konsumenta dalej w dół lejka, pracując ze środkową i dolną częścią lejka, gdzie klienci już przyglądają się bliżej marce i podejmują decyzję o zakupie.
Według Google i McKinsey & Company, 48% konsumentów jest skłonnych zmienić dostawcę usług, jeśli oferta jest lepsza. Prawdopodobieństwo zakupu wzrasta 3-krotnie,
jeśli marka znajduje się na początkowej liście preferencji konsumentów
Dzięki Demand Gen reklamodawcy zyskują dostęp do bezprecedensowego zasięgu i zaangażowania poprzez umieszczenie w In-stream, Shorts i In-feed, a także Discover i Gmail. W YouTube widzowie płynnie poruszają się między urządzeniami, a także między filmami, a prawie 60% użytkowników ogląda zarówno krótkie, jak i długie treści. Demand Gen wykorzystuje potencjał wszystkich formatów reklamowych Google i YouTube, a kampanie mogą dotrzeć nawet do 3 miliardów użytkowników miesięcznie.
W Demand Gen dostępne są różne formaty kreatywne dla YouTube, Discover i Gmail, w tym różne proporcje, pojedyncze obrazy, karuzele i formaty niestandardowe. Łącząc wideo i obrazy w jednej kampanii, Demand Gen zapewnia bardziej wciągające wrażenia reklamowe i pomaga w podejmowaniu działań, gdy klienci są gotowi do zakupu.
Gdy użytkownik przegląda YouTube, jego kanały „Strona główna” i „Oglądaj więcej” będą zawierały treści dostosowane do niego. Gdy szuka pomysłów i inspiracji, w kanale YouTube pojawia się wizualne wezwanie do działania, które przyciąga uwagę i kieruje go do dalszych informacji.
Następnie połączony jest kanał Odkrywaj. Pojawia się on w dwóch miejscach: w aplikacji Google i w kanale wbudowanym w urządzenia z systemem Android. Konsumenci odwiedzają oba te miejsca w poszukiwaniu informacji i inspiracji. Discover to zbiór artykułów, wiadomości, recenzji produktów opartych na zachowaniach i zainteresowaniach konsumentów. Reklamy poruszają się płynnie w całym kanale, więc gdy użytkownik przewija, jest już przygotowany do znalezienia odpowiednich produktów i pomysłów.
Wreszcie, podczas gdy użytkownik przewija swoją pocztę e-mail w poszukiwaniu najnowszych i najlepszych ofert, możesz zaangażować go za pomocą zakładki Media społecznościowe i Promocje w Gmailu.
Rozszerz swoją strategię społecznościową:
- Najbardziej wizualne, skoncentrowane na rozrywce punkty kontaktu w YouTube i Google;
- precyzyjne targetowanie, od Look-alike po dane demograficzne i inne;
- narzędzia kreatywne, takie jak dostosowywanie miejsc docelowych i testy A/B;
- szczegółowe raporty;
- przepływ kupujących w mediach społecznościowych.
Przyciągnij uwagę do zakupu;
- Zwiększenie ruchu w witrynie dzięki maksymalnej liczbie kliknięć;
- pomiar całego lejka, w tym Brand Lift i Search Lift;
- Targetowanie w celu dostosowania odbiorców / strategii kreatywnej do generowania popytu;
- Zarządzane punkty styku, w których użytkownicy są w trybie rozważania zakupu.
Jak pokazują statystyki Google, większość wyszukiwań nie kończy się wizytą na stronie. CTR z ponad 1 mln wyświetleń reklam wynosi około 10%, a CRV jest jeszcze niższy. Użytkownicy coraz częściej odkrywają marki i produkty na YouTube, a 86% z nich natychmiast podejmuje działania.
Paweł Biernatowski, dyrektor handlowy innowacyjnego Digital Hubu WR Digital:
– YouTube jest liderem wyszukiwania społecznościowego. Według badania przeprowadzonego w 2023 r., użytkownicy byli 2 razy bardziej skłonni do wyszukiwania produktów i marek na tej platformie niż w innych sieciach społecznościowych i uważają YouTube za optymalną platformę reklamową. Wykorzystując Search i PMax do przyciągania uwagi oraz Demand Gen do generowania popytu, można osiągnąć imponujące wyniki: średnio reklamodawcy, którzy dodali Demand Gen do swoich kampanii Search i/lub Performance Max, uzyskali o 14% więcej konwersji.
Przede wszystkim należy upewnić się, że wskaźniki KPI kampanii są zgodne z celami biznesowymi. Następnie należy użyć odpowiednich wskaźników dla każdej części lejka.
Wszystkie dane dotyczące skuteczności reklam wideo w YouTube są podsumowane w raportach pełnego lejka:
- świadomość: zasięg, częstotliwość, widoki, CPM;
- rozpoznawalność: BrandLift (mierzy zapamiętywanie reklam, stosunek do marki i zamiar zakupu);
- przejrzeć: Search Lift (mierzy organiczne wyszukiwania w Google i YouTube, aby ocenić wpływ kampanii reklamowych na kupujących);
- działanie: konwersja wyświetleń.
Za pomocą takiego raportu można ocenić całą skuteczność kampanii w YouTube, mierząc jej wpływ w całym lejku-od świadomości i widoczności po rozważenie i działanie.
Nowe narzędzia dają klientom przewagę pionierów: wyprzedzasz konkurencję i stosujesz innowacyjne podejście ze skutecznością udowodnioną przez światowe badania. Włączenie programu Video Expert do strategii marketingowej jest okazją nie tylko do uzyskania wzrostu sprzedaży w krótkim czasie, ale także do trwałego rozwoju firmy w dłuższej perspektywie.
