Czy trzeba oznaczać wszystkie kreacje AI?

Najważniejsze zastrzeżenie brzmi jednak następująco: AI Act nie wymaga umieszczania widocznego oznaczenia na każdym materiale, przy którego tworzeniu wykorzystano sztuczną inteligencję.

Kreacji nie trzeba więc automatycznie oznaczać tylko dlatego, że AI pomogła ulepszyć tekst, zmienić tło, skorygować kolory lub stworzyć wyraźnie fantastyczną scenę reklamową. Wymogi zależą od rodzaju stworzonej treści, sposobu jej wykorzystania oraz od tego, czy może ona wprowadzić odbiorców w błąd.

AI Act dzieli odpowiedzialność między dwie strony.

Dostawca systemu AI — twórca lub dostawca narzędzia, takiego jak ChatGPT czy Claude — ma obowiązek zapewnić techniczne oznaczenie wygenerowanej treści w formacie nadającym się do odczytu maszynowego. Takie oznaczenia widzimy już w przypadku publikowania na LD obrazów wygenerowanych w ChatGPT.

Firma lub agencja, która korzysta z AI i publikuje materiał, odpowiada za wyraźne poinformowanie użytkownika o wykorzystaniu AI do stworzenia treści. Dotyczy to przede wszystkim deepfake’ów oraz niektórych tekstów poruszających kwestie istotne społecznie.

Jeżeli grafik, content creator lub freelancer pracuje pod kontrolą firmy, odpowiedzialność zazwyczaj spoczywa na osobie prawnej, a nie na konkretnym pracowniku.

Nie każdy fotorealistyczny obraz wygenerowany przez AI jest automatycznie deepfake’em. Liczy się nie tylko realizm, lecz także kontekst.

Komisja Europejska proponuje ocenę trzech warunków:

• materiał jest bardzo podobny do istniejącej lub wiarygodnie przedstawionej osoby, rzeczy, lokalizacji, organizacji bądź wydarzenia;
• przedstawiona osoba, rzecz, lokalizacja, organizacja lub wydarzenie mogły istnieć albo wydarzyć się w rzeczywistości;
• odbiorcy mogą błędnie uznać materiał za autentyczny.

Przykładowo sklonowany głos znanej osoby, fikcyjna opinia przypisana prawdziwemu klientowi lub nagranie przedstawiające wydarzenie, które nigdy nie miało miejsca, z dużym prawdopodobieństwem będą wymagały oznaczenia.

Z kolei fotorealistyczna fikcyjna postać, fantastyczna scena reklamowa, tło wygenerowane przez AI czy efekty specjalne nie muszą zostać uznane za deepfake. Należy ocenić, czy odbiorcy spodziewają się zobaczyć rzeczywistość oraz czy kreacja może wywołać fałszywe wrażenie dotyczące faktów, właściwości produktu lub wydarzenia.

Osobna zasada dotyczy tekstów wygenerowanych przez AI, które informują opinię publiczną o kwestiach istotnych społecznie. Mogą to być materiały dotyczące zdrowia, finansów, bezpieczeństwa, ekologii, polityki, praw obywatelskich, usług publicznych lub innych ważnych społecznie tematów.

Takiego tekstu nie trzeba oznaczać, jeżeli został merytorycznie zweryfikowany przez kompetentną osobę, która:

• sprawdziła fakty i źródła;
• mogła zmienić lub odrzucić materiał;
• przyjęła odpowiedzialność redakcyjną za publikację.

Samo sprawdzenie gramatyki lub pobieżne zapoznanie się z tekstem nie wystarczy.

Standardowe opisy produktów, reklamy i teksty sprzedażowe, które nie służą informowaniu opinii publicznej o kwestiach istotnych społecznie, zazwyczaj nie wymagają widocznego oznaczenia AI na podstawie art. 50. Nadal powinny jednak zostać zweryfikowane pod kątem zgodności z faktami, deklaracji reklamowych, praw autorskich oraz ograniczeń obowiązujących w danej branży.

Jeżeli ujawnienie informacji jest obowiązkowe, użytkownik powinien zobaczyć lub usłyszeć je już przy pierwszym kontakcie z materiałem. Oznaczenie musi być zrozumiałe, widoczne i dostępne bez konieczności otwierania dodatkowego menu czy korzystania ze specjalnych narzędzi.

Unia Europejska proponuje specjalne ikony dla treści w całości wygenerowanych lub częściowo zmodyfikowanych za pomocą AI, jednak ich stosowanie jest dobrowolne. Można użyć własnego rozwiązania, na przykład oznaczenia zgodnego z identyfikacją wizualną marki.

To samo dotyczy oznaczeń stosowanych przez platformy reklamowe. Jeżeli informacja o wykorzystaniu AI jest ukryta w menu, znika po udostępnieniu materiału lub nie jest od razu widoczna, poleganie wyłącznie na niej może być ryzykowne. Warto również pamiętać, że oznaczenie powinno znajdować się w bezpiecznym obszarze kreacji i być wyraźnie czytelne.

Przed publikacją kreacji przygotowanej z wykorzystaniem AI warto sprawdzić:

• ✓
  W jaki sposób AI wykorzystano podczas tworzenia materiału?
• ✓
  Czy była to istotna modyfikacja, czy wyłącznie standardowa obróbka techniczna?
• ✓
  Czy odbiorcy mogą uznać przedstawiony obraz, głos, osobę, miejsce lub wydarzenie za autentyczne?
• ✓
  Czy wykorzystano twarz lub głos konkretnej osoby, fałszywą opinię, prezentację produktu albo wydarzenie, które nie miało miejsca?
• ✓
  Jeżeli jest to tekst dotyczący kwestii istotnych społecznie, czy został merytorycznie zweryfikowany przez człowieka?
• ✓
  Czy określono, która firma odpowiada za ostateczną publikację?
• ✓
  Jeżeli oznaczenie jest wymagane, czy widać je już przy pierwszym kontakcie z materiałem?
• ✓
  Czy oznaczenie nie jest zasłonięte przez interfejs platformy i pozostaje widoczne po udostępnieniu lub dostosowaniu materiału?
• ✓
  Czy przypadki budzące wątpliwości — dotyczące zdrowia, finansów, polityki, biometrii albo klonowania twarzy lub głosu — zostały przekazane do konsultacji prawnej?

Treści stworzone przed 2 sierpnia 2026 roku nie muszą być oznaczane z mocą wsteczną. Okres przejściowy do 2 grudnia dotyczy natomiast wybranych obowiązków technicznych dostawców systemów AI — nie jest to ogólne odroczenie obowiązków dla reklamodawców i agencji.

Kary za naruszenie wymogów AI Act mogą sięgać 15 mln euro lub 3% rocznego obrotu firmy. Dlatego obecnie najważniejsze jest nie tyle rozpoczęcie oznaczania absolutnie wszystkich materiałów — choć prawidłowe oznaczanie również ma znaczenie — ile stworzenie przejrzystego procesu oceny treści AI, określenie zakresów odpowiedzialności oraz wskazanie materiałów wymagających dodatkowej weryfikacji.

Jest jeszcze jedna ważna kwestia. Oficjalne wytyczne Komisji Europejskiej zostały już opublikowane, ale praktyka ich stosowania dopiero zaczyna się kształtować. Platformy będą zmieniać swoje interfejsy, organy regulacyjne będą doprecyzowywać podejście, a rynek będzie mierzyć się z przypadkami granicznymi.

Dlatego przygotowana przez nas checklista jest nowym dokumentem roboczym. Powstała na podstawie aktualnych oficjalnych wyjaśnień, ale z pewnością będzie jeszcze wielokrotnie aktualizowana. Na razie mamy przepisy i teorię, natomiast po 2 sierpnia praktyka nieuchronnie wprowadzi własne korekty.

Pomagamy markom tworzyć i adaptować materiały kreatywne generowane przez AI, precyzyjnie dopasowane do określonych grup docelowych. Dzięki temu znacząco skracamy czas przygotowania i testowania różnych hipotez produktowych. Korzystamy zarówno z dostępnych narzędzi, jak i własnych rozwiązań, łącząc je tak, aby Twoja komunikacja wizualna realnie wspiera cele marketingowe.