Czym jest strategia? Jeśli spojrzymy na pierwszy link „wyszukiwarki” – do Wikipedii – otrzymamy następującą odpowiedź: „Strategia to ogólny, nieszczegółowy plan obejmujący długi okres czasu, sposób na osiągnięcie złożonego celu, w sprawach wojskowych lub później w jakiejkolwiek działalności ludzkiej.” Inaczej mówiąc, jest to opis sposobów osiągnięcia celu w działaniu.
Ale czy tak jest w biznesie? Zadania biznesowe należy zawsze digitalizować: dokładnie zaplanowane wskaźniki pomogą później porównać uzyskane wyniki. W konsekwencji strategia biznesowa to zestaw metod i metod osiągnięcia wyznaczonego celu biznesowego z obowiązkową digitalizacją wyników: zarówno pod względem czasu, jak i pożądanego rezultatu.
Planowanie i ocena strategii składa się z sześciu kluczowych kroków.
Określamy mocne i słabe strony firmy, a także jej konkurentów. Na tym etapie ważne jest dla nas zrozumienie umiejscowienia produktu.
Każda strategia musi zaczynać się od zrozumienia produktu i jego otoczenia, a zatem od analiz i liczb. Tak, proces jest dość pracochłonny. Ale pozwoli Ci zrozumieć, gdzie możesz pracować z produktem, na co zwrócić uwagę, jak upewnić się, że produkt zostanie kupiony/używany.
Najlepiej zacząć od analizy kategorii: w ten sposób zrozumiesz, co dzieje się na rynku, jacy kluczowi gracze są obecni i jak dostosowują się do aktualnej rzeczywistości.
Następnie przechodzimy do identyfikacji konkurentów. Największym błędem na tym etapie jest traktowanie liderów rynku jako nich. Należy pamiętać, że ich produkt może konkurować z Twoim tylko częściowo lub wcale.
Jeśli mówimy o konkurentach, istnieją trzy typy. Przyjrzyjmy się im na przykładzie środków na przeziębienie.
- Konkurencja typu 1 – produkty/usługi identyczne z Twoimi. Na przykład spraye z ksylometazoliną.
- Konkurencja typu 2 – produkty/usługi podobne do Twoich, ale nie odpowiadające składowi ani żadnemu parametrowi. Np. nie spray, ale krople z ksylometazoliną, albo spray z ksylometazoliną i depantenolem, albo nawet objętość tych kropli (Twój SKU to 10 ml, podczas gdy konkurencja ma 30 ml).
- Konkurencja typu 3 – produkty/usługi różniące się od Twoich na dwa lub więcej sposobów. Na przykład krople i spraye z wodą morską bez ksylometazoliny.
Może się zdarzyć, że liderami będą zawodnicy typu 2 i 3. Budując strategię, skupiasz się szczególnie na nich, bo chcesz skierować uwagę konsumenta na swój produkt. W praktyce wszystko jest inne: poświęcisz wiele wysiłku, który nie przyniesie pożądanego rezultatu. Współczynnik przełączania konkurencji jest inny dla każdego typu: na przykład dla typu 1 będzie to 0,6, dla typu 2 – 0,35, dla typu 3 – 0,001.
Po przeprowadzeniu analizy budujemy matrycę konkurencyjną.
Skupiamy się na celu i określamy czas na jego realizację.
Po dokładnej analizie rynku i konkurentów możesz zacząć porównywać pożądane cele i możliwości: najpierw opisujemy cel biznesowy, a następnie stopniowo go ujawniamy, aż ostatecznie otrzymamy zdigitalizowany wynik lub zadanie medialne.
Dokładnie sformułuj każdą z celów.
Na przykład: celem biznesowym jest zwiększenie udziału w rynku o 10%. Celem marketingowym jest zwiększenie wiedzy o produkcie o 15%, odejście od konkurencji. Celem komunikacji jest ujawnienie USP; użytkownik musi zrozumieć, w jaki sposób produkt będzie przydatny. Zadaniem mediów jest zwiększenie zasięgu widowni o 70% w ciągu 3 miesięcy, zwiększenie lojalności obecnych klientów o 15% i zwiększenie liczby zakupów o 10%.
Opracowując strategię, często mówimy o zadaniu medialnym, czyli efekcie kampanii reklamowej. Po wybraniu kanałów i obliczeniu media planów porównujemy uzyskane wyniki z celem biznesowym. Pozwala to ocenić podejście nie tylko z punktu widzenia marketingu cyfrowego, ale także z punktu widzenia biznesu jako całości.
Tutaj ważne jest, abyśmy zrozumieli Twoją grupę docelową: kto to jest, jak używa produktu, w jakich warunkach?
Na tym etapie przyglądamy się zachowaniom i przyzwyczajeniom odbiorców, ich konsumpcji mediów. W razie potrzeby (np. masz do czynienia ze złożonym produktem, jego pozycjonowanie jest inne dla różnych grup docelowych) dokonujemy segmentacji.
Bardzo podoba nam się metoda JTBD. Za jego pomocą można określić wiek odbiorców, mikromomenty kontaktu z produktem oraz zużycie produktu.
Jobs To Be Done to jedna z metod segmentacji odbiorców poprzez poznanie ich potrzeb i sposobów ich zaspokojenia. Innymi słowy: metoda odpowiada na pytanie, w jakich okolicznościach użytkownik jest gotowy „wynająć” produkt do pracy.
Na przykład aktywnie monitorujesz swoją wagę: trenujesz trzy razy w tygodniu i dobrze się odżywiasz. Pracujesz 8 godzin na dobę, ale chcesz spędzić więcej czasu z rodziną i po prostu nie masz wystarczających środków, aby samodzielnie przygotować pyszny i zdrowy posiłek na lunch. Z pomocą przychodzi Ci usługa dostawy zdrowego odżywiania, gdzie dieta jest już dobrana pod Twoje potrzeby, jedzenie jest zawsze świeże (dostawa raz dziennie o określonej przez Ciebie godzinie). Oznacza to, że „wynajmujesz” dostawę gotowych posiłków z odpowiednim odżywianiem lub np. Na zewnątrz jest +35, jesteś bardzo spragniony, idziesz do sklepu i kupujesz wodę. W tym przypadku „wynajmujesz” wodę jako produkt.
Po segmentacji budujemy CJM. Umożliwi to dokładniejszy dobór rozdzielonych instrumentów i zbudowanie wysokiej jakości komunikacji z publicznością. Ponieważ będziesz już wiedział, jak użytkownik zachowa się w danej sytuacji.
Ważne jest podkreślenie metod i sposobów osiągania najwyższej jakości kontaktów z odbiorcami za pomocą narzędzi marketingowych.
Taktyka to jedna z najważniejszych części każdej strategii. Mówimy tu o tym, jak dokładnie będzie budowany kontakt z odbiorcami: o narzędziach, kreacjach, częstotliwości dotyku itp.
Zanim przejdziesz do opracowania podejścia taktycznego, musisz zbudować lejek lub wybrać ramy promocji. Aby zbudować lejek wysokiej jakości, zwróć uwagę na CJM. Zazwyczaj odpowiedź już tam jest. W końcu lejek sprzedaży jest częścią każdego CJM.
Opisz kluczowy problem/zadanie, które rozwiążesz pracując na każdym etapie lejka: napraw KPI i dobierz narzędzia.
Klienci są dziś dość lojalni wobec marek, dlatego ważna jest praca z każdym etapem lejka. Poprzez etap „Wiedza” należy zadeklarować produkt; na etapie „Zainteresowanie” należy utrwalić ciąg skojarzeniowy „problem – rozwiązanie” i pracować z zastrzeżeniami. Na etapie „Zakupu” zaangażuj odbiorców w produkt.
Po szczegółowym opisaniu lejka/struktury rozdysponuj budżet reklamowy i narzędzia na każdy etap. Wykonaj przybliżone obliczenia i sporządź media plan. Spróbuj zdigitalizować każde z narzędzi w kontekście „dokonania zakupu”. Oblicz ROMI. Wskaźnik ten pokaże, jak opłacalne są inwestycje w marketing. Im jest ona wyższa, tym lepiej. ROMI nie powinna być mniejsza niż 100%. W przeciwnym razie Twoje inwestycje w reklamę będą nieskuteczne.
Przeprowadzamy kampanię reklamową, oceniając wyniki pośrednie i w razie potrzeby dostosowując strategię.
Po przygotowaniu materiałów i ustaleniu miejsca umieszczenia, uruchom reklamę. Jednocześnie ważne jest, aby na podstawie wyników wykonać sekcje pośrednie, aby dostosować rozkład w czasie i redystrybuować budżet z jednego narzędzia do drugiego. Na przykład pokładasz duże nadzieje w generowaniu leadów na Facebooku, ale w ostatecznym rozrachunku Twoim kanałem generującym najwięcej konwersji jest kampania w Google zoptymalizowana pod kątem konwersji.
Po zakończeniu kampanii reklamowej sporządź raport z jej wyników. Pozwoli Ci to zrozumieć, o ile strategia przybliża Cię do osiągnięcia celu biznesowego. Rozwijając się dalej, nie zapomnij wziąć pod uwagę doświadczeń z uruchamiania wcześniejszych działań marketingowych.
Oczywiście można obejść się bez strategii biznesowej. Ale jednocześnie bądź przygotowany na to, że nie będziesz miał pełnego zrozumienia rynku, odbiorców, etapów promocji, a także zrozumienia, które narzędzie za co odpowiada. Co w konsekwencji doprowadzi do tego, że marketing nie będzie działał jako narzędzie całościowe. Ostatecznie nie będziesz w stanie porównać wyników i zrozumieć swojej pozycji „przed” i „po”.
Zalecamy skorzystanie ze strategii biznesowej jako narzędzia przed rozpoczęciem promocji. Przeanalizuj rynek, określ pozycję produktu na nim (aktualną i pożądaną), rozważ segmenty odbiorców, a następnie wyznacz cele biznesowe. Jeśli proces wydaje się pracochłonny i skomplikowany, zawsze możesz powierzyć go profesjonalistom.
