Od smakoszy po miłośników zdrowego trybu życia

Wysoka konkurencja, dostępność podobnych produktów i ciągłe promocje sprawiają, że konsumenci są mniej przywiązani do marek — łatwo przechodzą od jednej marki do drugiej. Tworzy to sytuację, w której lojalność staje się wartością trudną do utrzymania. Aby sobie z tym poradzić, marki zaczynają szukać nowych sposobów na budowanie trwałych więzi z klientami.
Jednym z nich jest orientacja na triby, które łączą ludzi nie tylko według wieku czy dochodu, ale według wspólnych zainteresowań i wartości, aby rozmawiać z nimi na głębszym poziomie, a nie tylko sprzedawać produkt.

Swoim doświadczeniem w pracy z tribami dzieli się Paweł Biernatowski, dyrektor handlowy innowacyjnego Digital Hubu WR Digital.

Wyobraź sobie, że wchodzisz do sklepu i widzisz kilka rodzajów produktów ekologicznych, z których jeden ma widoczne logo i napis „Dla aktywnych”. Można by pomyśleć, że oferta ta skierowana jest do osób, które interesują się sportem i/lub dbają o swoje zdrowie. Ale obok zwraca uwagę inny produkt z fotografią rodziny przy kolacji — może być on skierowany do osób ceniących komfort i tradycje rodzinne.

Te dwa przykłady to klasyczne przypadki tribów. To nie tylko grupy według wieku czy dochodu, ale klastry o wspólnych zainteresowaniach, zachowaniach i motywacjach. Jedna grupa wybiera produkty wspierające zdrowie i energię, druga zaś wybiera produkty przeznaczone na spotkania rodzinne i komfortowe wieczory.

Dzięki takiemu podejściu marki mogą lepiej dostosowywać swoje produkty do potrzeb różnych grup – miłośników jedzenia, entuzjastów zdrowego stylu życia, rodzin i miłośników mody. Każdemu z tych tribów zależy na czymś innym: to, co motywuje jedną grupę, może nie zainteresować innej. I tutaj na pierwszy plan wysuwa się spersonalizowana komunikacja poprzez tworzenie tribów, która pozwala marce stworzyć głębszą więź z odbiorcami, uwzględniając ich rzeczywiste zainteresowania, zachowania i motywy.

Triby to grupy konsumenckie, które łączą się według wspólnych wartości, pasji i stylu życia. Te grupy mogą być dość zróżnicowane, a każda marka powinna rozumieć, co motywuje ich przedstawicieli i jak najlepiej przekazać informacje o swoim produkcie.

Na rynku FMCG ważne są nie tylko tradycyjne podejścia marketingowe (takie jak segmentacja według wieku i dochodu), ale także zdolność marek do rozumienia zachowań tribów. Mogą skupiać się na odpowiedzialności za środowisko, innowacyjnej technologii, zdrowym odżywianiu lub innych aspektach kształtujących ich preferencje.

Przykłady tribów w FMCG:

• Eko-triby: grupy konsumentów, które kierują się zasadami zrównoważonego rozwoju. Dla takich konsumentów ważne są ekologiczne opakowania, brak chemicznych dodatków oraz odpowiedzialność ekologiczna marki;
• Zdrowie i fitness: osoby nastawione na zdrowy tryb życia często wybierają produkty o niskiej zawartości cukru, produkty organiczne lub funkcjonalne napoje;
• Smakosze: konsumenci, dla których smak i jakość produktów odgrywają kluczową rolę. Są gotowi płacić więcej za unikalne i wysokiej jakości produkty skierowane do segmentu premium.

Proces tworzenia skutecznej kampanii reklamowej zaczyna się od burzy mózgów według metody Jobs to be Done. Badamy, jakie dokładnie zadania należy rozwiązać dla konsumentów i jakie potrzeby chcą zaspokoić, co pomaga nam dokładniej dostosować przekaz reklamowy.

Następnie rozpoczynamy badanie i dobór tribów — grup konsumentów o wspólnych zainteresowaniach, motywacjach i zachowaniach. Zrozumienie tych aspektów pozwala nam lepiej zrozumieć potrzeby odbiorców i tworzyć bardziej spersonalizowane reklamy.

Dalej oceniamy zasięgi na różnych platformach i w różnych formatach. Priorytetem jest dla nas wielkość samych tribów — łączymy te, które są zbyt wąskie, z tymi, które są zbliżone pod względem zrozumienia. Bierzemy również pod uwagę pokrywające się grupy odbiorców — zawężamy lub łączymy grupy, które w znacznym stopniu się pokrywają.

Następnie przechodzimy do wyboru kanałów i formatów. Określamy, które platformy i formaty najlepiej przekażą Twój komunikat Twojej grupie docelowej, biorąc pod uwagę jej przyzwyczajenia i preferencje.

Kolejnym krokiem jest opracowanie i dostosowanie kreacji: wybór stylu, oprawy wizualnej i tonu komunikacji, który będzie rezonował z przedstawicielami różnych tribów. Ważne jest, aby każdy element kreacji był skierowany na wzmocnienie emocjonalnej więzi z odbiorcami.

Zakończenie etapu: ustawienie targetowania i uruchomienie kampanii reklamowej. Dostosowujemy nasze kierowanie, aby mieć pewność, że reklama dotrze dokładnie do segmentów odbiorców, które najlepiej pasują do wybranych tribów. Gdy wszystko jest gotowe, uruchamiamy kampanię reklamową i zaczynamy monitorować wyniki, aby w razie potrzeby szybko dostosować strategię.

Po uruchomieniu kampanii rozpoczyna się etap analizy efektywności. Uważnie śledzimy wyniki i porównujemy je z wskaźnikami CORE, aby zrozumieć, w jakim stopniu kampania osiąga założone cele. Pomaga to określić, co działa, a co wymaga poprawy.

Jeśli pewne elementy kampanii nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, podejmujemy decyzję o wyłączeniu lub ponownym uruchomieniu nieefektywnych tribów, kanałów lub formatów. Ważne jest, aby reagować szybko, aby nie marnować zasobów na nieefektywne elementy.

Również w trakcie kampanii aktywnie angażujemy i testujemy nowe triby, aby rozszerzyć zasięg i wypróbować nowe podejścia w komunikacji z odbiorcami. Pomaga to znaleźć dodatkowe punkty wzrostu i poprawić wyniki.

W efekcie tworzymy idealny podział — optymalny rozkład budżetu i wysiłku pomiędzy kanałami, formatami i tribami, pozwalając na możliwie najskuteczniejszą realizację celów kampanii.

Według Nielsen, największej niezależnej firmy zajmującej się pomiarami marketingowymi w branży dóbr konsumpcyjnych, 89% sukcesu w digitalu wynika z kreatywności. I nie chodzi tu tylko o to, aby kreatywność odpowiadała potrzebom konsumentów. Kluczowym elementem w tym przypadku staje się wieloformatowość materiałów kreatywnych.

Rozważmy przykład segmentacji odbiorców produktu kosmetycznego, która doprowadziła nie tylko do wzrostu preferencji i lojalności, ale także do powstania głębokiej więzi emocjonalnej z produktem.

Jednym z kluczowych czynników sukcesu kampanii reklamowych jest emocjonalne połączenie z odbiorcami. Kiedy marka wywołuje u konsumentów pozytywne emocje, nie tylko ją zapamiętują, ale także chętnie ją kupują. Aby jednak zrozumieć, jak to połączenie przekłada się na realne sprzedaże i czy wydatki na reklamę się opłacają, konieczne jest wykorzystanie narzędzi do oceny efektywności reklamy, a tutaj z pomocą przychodzi ekonometryka.

Ekonometryka to potężne narzędzie, które pozwala modelować i oceniać wpływ różnych czynników na sprzedaż. Pomaga odpowiedzieć na ważne pytania: które elementy reklamy lub strategii marketingowej mają największy wpływ na zachowanie konsumentów oraz jak rozkładają się inwestycje w media i jaka jest ich skuteczność?

• Określenie czynników wpływających na sprzedaż: Ekonometryka pozwala zidentyfikować, które czynniki — czy to sezonowość, cena, reklama czy inne zmienne — mają największy wpływ na sprzedaż.
• Analiza spadku sprzedaży: Modele ekonometryczne pomagają dokładnie określić okresy i przyczyny spadku sprzedaży. Może to być spowodowane wahaniami sezonowymi, zmianą zachowań konsumentów lub nieskutecznymi kampaniami reklamowymi.
• Ocena wkładu mediów: Można jasno określić, jak różne kanały medialne – telewizja, reklama online, media społecznościowe itp. – przyczyniają się do wzrostu sprzedaży. Pomaga to nie tylko określić efektywność bieżących inwestycji, ale także zoptymalizować budżet w celu osiągnięcia najlepszych efektów.
• Optymalizacja inwestycji: Ekonometryka oferuje kompleksowe rozwiązania mające na celuboptymalizację wydatków na reklamę, umożliwiając przekierowanie środków do najbardziej efektywnych kanałów i strategii.

• zbadaj zachowanie konsumentów i zidentyfikuj kluczowe triby;
• dostosuj komunikację do specyficznych potrzeb każdej grupy;
• włącz do swojej strategii elementy wywołujące reakcję emocjonalną u grupy docelowej.

Na rynku FMCG zrozumienie plemion pomaga markom nie tylko precyzyjniej kierować kampanie reklamowe, ale także budować długoterminowe relacje z grupą docelową. Uwzględniając wartości i zainteresowania różnych tribów, marki mogą efektywnie dostosować swoje oferty i budować strategie marketingowe, które najlepiej odpowiadają oczekiwaniom konsumentów.