Jak wpływać na zainteresowanie użytkowników reklamą

Według statystyk około 75% reklam nie przynosi korzyści, jakich oczekują od nich reklamodawcy i przedstawiciele marek.

Amplified Intelligence przeprowadziło badanie i odkryło, że tylko 42% wyświetleń reklam wiązało się z aktywną uwagą, a dużym markom trudniej jest szybko przyciągnąć aktywną uwagę odbiorców.

Sugeruje to, że duże firmy muszą wykorzystywać dane dotyczące uwagi ludzi, aby optymalizować swoją strategię reklamową.

W trakcie badania ponad 1000 osób obejrzało ponad 2300 reklam. Co sekundę rejestrowano uwagę czynną/pasywną lub jej brak. Dane zebrano na czterech platformach. Skuteczność reklamy oceniano analizując zachowania uczestników badania oraz tych, którzy reklamy nie widzieli.

Sugeruje to, że wielkość marki wpływa na rodzaj uwagi, jaką cieszą się jej reklamy w mediach społecznościowych.

Badanie wykazało, że firma PepsiCo radziła sobie dobrze pod względem częstotliwości i czasu wyświetlania reklam, lepiej niż jej konkurenci objęci badaniem. Jednak nawet tak duża marka uzyskała aktywne oglądanie jedynie 42% reklam. I może to stanowić problem dla firm wyświetlających reklamy na platformach SMM.

Spada odsetek wyświetleń reklamy i zmniejsza się liczba tych, którzy obejrzeli reklamę do końca.

Wyniki badania po raz kolejny potwierdzają, jak ważne jest, aby reklamodawcy zwracali uwagę nie tylko na to, gdzie komunikują się z użytkownikami, ale także na to, co i jak mówią. Opracowanie strategii komunikacji to etap równie ważny jak przygotowanie strategii marketingowej i biznesowej, a raczej to komunikacja i kreatywność decydują o tym, czy osiągniesz swoje cele.

Staje się to szczególnie ważne, jak widzimy, w sytuacji, gdy jest się przyzwyczajonym do marki, a konsument nie oczekuje niczego nowego – trudniej jest walczyć o uwagę takiego użytkownika.

Przełamanie tej bariery jest niezwykle ważne, także z medialnego punktu widzenia. Zawsze należy zwracać uwagę na dobór wysokiej jakości miejsc docelowych: wysoka oglądalność, duże formaty, niestandardowa mechanika itp. Nie przeszkadza to w pracy z komunikacją i kreatywnością, ale zwiększa szansę na bycie zauważonym przez użytkownika w warunkach rozproszonej uwagi.

Oprócz wielkości marki należy wziąć pod uwagę jeszcze jeden ważny wskaźnik – jej siłę.

Analitycy udowodnili już bezpośrednią zależność wielkości sprzedaży towarów i usług od siły marki. Aby obliczyć siłę, czyli wpływ marki, potrzebne są dwa parametry: ruch na stronie firmy oraz liczba zapytań w wyszukiwarce. Znajomość siły marki może pomóc w zbudowaniu skutecznej strategii i określeniu efektywnej częstotliwości komunikacji marketingowej.

Doświadczenie naszego zespołu potwierdza, że dla małej marki częstotliwość reklam może wynosić 3+, natomiast dla dużej marki może to być 5+. Reklama dużej marki pełni raczej funkcję przypominającą – jesteśmy tu, jesteśmy blisko, możesz nam zaufać.

Podczas tworzenia kreacji dla marek dowolnej wielkości ważne jest, aby reklamodawcy uwzględniali niuanse uwagi aktywnej i pasywnej.

Aktywna uwaga charakteryzuje się celowym studiowaniem przekazu reklamowego – użytkownik jest zainteresowany produktem lub usługą. Na drugim etapie lejka, który odpowiada za zainteresowanie, reklamodawca musi zademonstrować główne USP i maksymalnie „odsłonić” produkt. Dlatego w reklamie często wykorzystuje się treści sytuacyjne – ujawniają momenty konsumpcji.

W przypadku uwagi biernej wszystko jest nieco bardziej skomplikowane: to nie użytkownik szuka reklamy, ale reklama go znajduje i popycha w sytuację konsumpcyjną. Na przykład reklama znanego napoju, który przynosi nam święto. Reklama może wprowadzić Cię w świąteczną atmosferę, opowiedzieć historie rodzinne lub zainspirować. Ale jednocześnie we wszystkich reklamach pojawiają się momenty spożycia napoju – ludzie nie zawsze oglądają reklamę tej marki do końca, ale jednocześnie nieświadomie kupują produkt, bo jest on już kojarzony z każdą imprezę lub święto.

Młode marki muszą pójść dalej: wykorzystywać nie tylko treści sytuacyjne, ale także humor, nieoczekiwane rozwiązania, a nawet absurdalne sytuacje. Wszystko, co może przyciągnąć uwagę użytkownika i zatrzymać jego wzrok na przekazie reklamowym.