Wysoka konkurencja, dostępność podobnych produktów i ciągłe promocje sprawiają, że konsumenci są mniej przywiązani do marek — łatwo przechodzą od jednej marki do drugiej. Tworzy to sytuację, w której lojalność staje się wartością trudną do utrzymania. Aby sobie z tym poradzić, marki zaczynają szukać nowych sposobów na budowanie trwałych więzi z klientami. Jednym z nich jest orientacja na triby, które łączą ludzi nie tylko według wieku czy dochodu, ale według wspólnych zainteresowań i wartości, aby rozmawiać z nimi na głębszym poziomie, a nie tylko sprzedawać produkt.
Swoim doświadczeniem w pracy z tribami dzieli się Paweł Biernatowski, dyrektor handlowy innowacyjnego Digital Hubu WR Digital.
Wyobraź sobie, że wchodzisz do sklepu i widzisz kilka rodzajów produktów ekologicznych, z których jeden ma widoczne logo i napis „Dla aktywnych”. Można by pomyśleć, że oferta ta skierowana jest do osób, które interesują się sportem i/lub dbają o swoje zdrowie. Ale obok zwraca uwagę inny produkt z fotografią rodziny przy kolacji — może być on skierowany do osób ceniących komfort i tradycje rodzinne.
Te dwa przykłady to klasyczne przypadki tribów. To nie tylko grupy według wieku czy dochodu, ale klastry o wspólnych zainteresowaniach, zachowaniach i motywacjach. Jedna grupa wybiera produkty wspierające zdrowie i energię, druga zaś wybiera produkty przeznaczone na spotkania rodzinne i komfortowe wieczory.
Dzięki takiemu podejściu marki mogą lepiej dostosowywać swoje produkty do potrzeb różnych grup – miłośników jedzenia, entuzjastów zdrowego stylu życia, rodzin i miłośników mody. Każdemu z tych tribów zależy na czymś innym: to, co motywuje jedną grupę, może nie zainteresować innej. I tutaj na pierwszy plan wysuwa się spersonalizowana komunikacja poprzez tworzenie tribów, która pozwala marce stworzyć głębszą więź z odbiorcami, uwzględniając ich rzeczywiste zainteresowania, zachowania i motywy.
Triby to grupy konsumenckie, które łączą się według wspólnych wartości, pasji i stylu życia. Te grupy mogą być dość zróżnicowane, a każda marka powinna rozumieć, co motywuje ich przedstawicieli i jak najlepiej przekazać informacje o swoim produkcie.
Paweł Biernatowski (WR Digital):
— Aby wyróżnić się i być bliżej każdego klienta, ważne jest zrozumienie, że wszyscy są różni i każdy z nich reaguje na różne bodźce. Kluczowe staje się nawiązanie emocjonalnej więzi i zrozumienie konsumenta. Wymaga to spersonalizowanej komunikacji, w której nacisk położony jest nie tylko na wybór odpowiedniego kanału i formatu, ale także tworzenie materiałów kreatywnych, które będą odpowiadać konkretnym potrzebom i zainteresowaniom każdej grupy docelowej.
Na rynku FMCG ważne są nie tylko tradycyjne podejścia marketingowe (takie jak segmentacja według wieku i dochodu), ale także zdolność marek do rozumienia zachowań tribów. Mogą skupiać się na odpowiedzialności za środowisko, innowacyjnej technologii, zdrowym odżywianiu lub innych aspektach kształtujących ich preferencje.
Przykłady tribów w FMCG:
- Eko-triby: grupy konsumentów, które kierują się zasadami zrównoważonego rozwoju. Dla takich konsumentów ważne są ekologiczne opakowania, brak chemicznych dodatków oraz odpowiedzialność ekologiczna marki;
- Zdrowie i fitness: osoby nastawione na zdrowy tryb życia często wybierają produkty o niskiej zawartości cukru, produkty organiczne lub funkcjonalne napoje;
- Smakosze: konsumenci, dla których smak i jakość produktów odgrywają kluczową rolę. Są gotowi płacić więcej za unikalne i wysokiej jakości produkty skierowane do segmentu premium.
- Zrozumienie wartości. Aby skutecznie współpracować z tribami, markom ważne jest zrozumienie, jakie wartości są istotne dla każdej grupy. Wymaga to badania zachowań konsumenckich, analizy trendów i preferencji.
- Tworzenie spersonalizowanej treści. Wykorzystując dane o preferencjach konsumentów, marki mogą tworzyć spersonalizowane kampanie reklamowe, które lepiej odpowiadają potrzebom konkretnych tribów.
- Udział w dialogach i ruchach społecznych. Marki mogą angażować się w dyskusje, które są ważne dla tribów. Na przykład wsparcie inicjatyw ekologicznych lub udział w ruchach społecznych związanych z prawami człowieka czy równością może znacznie wzmocnić lojalność wobec marki.
- Współpraca z liderami opinii. Ważnym aspektem pracy z tribami jest współpraca z wpływowymi osobami, które cieszą się zaufaniem w tych grupach. Mogą to być blogerzy, aktywiści lub profesjonaliści w określonej dziedzinie, na przykład trenerzy fitness.
Proces tworzenia skutecznej kampanii reklamowej zaczyna się od burzy mózgów według metody Jobs to be Done. Badamy, jakie dokładnie zadania należy rozwiązać dla konsumentów i jakie potrzeby chcą zaspokoić, co pomaga nam dokładniej dostosować przekaz reklamowy.
Następnie rozpoczynamy badanie i dobór tribów — grup konsumentów o wspólnych zainteresowaniach, motywacjach i zachowaniach. Zrozumienie tych aspektów pozwala nam lepiej zrozumieć potrzeby odbiorców i tworzyć bardziej spersonalizowane reklamy.
Dalej oceniamy zasięgi na różnych platformach i w różnych formatach. Priorytetem jest dla nas wielkość samych tribów — łączymy te, które są zbyt wąskie, z tymi, które są zbliżone pod względem zrozumienia. Bierzemy również pod uwagę pokrywające się grupy odbiorców — zawężamy lub łączymy grupy, które w znacznym stopniu się pokrywają.
Następnie przechodzimy do wyboru kanałów i formatów. Określamy, które platformy i formaty najlepiej przekażą Twój komunikat Twojej grupie docelowej, biorąc pod uwagę jej przyzwyczajenia i preferencje.
Kolejnym krokiem jest opracowanie i dostosowanie kreacji: wybór stylu, oprawy wizualnej i tonu komunikacji, który będzie rezonował z przedstawicielami różnych tribów. Ważne jest, aby każdy element kreacji był skierowany na wzmocnienie emocjonalnej więzi z odbiorcami.
Zakończenie etapu: ustawienie targetowania i uruchomienie kampanii reklamowej. Dostosowujemy nasze kierowanie, aby mieć pewność, że reklama dotrze dokładnie do segmentów odbiorców, które najlepiej pasują do wybranych tribów. Gdy wszystko jest gotowe, uruchamiamy kampanię reklamową i zaczynamy monitorować wyniki, aby w razie potrzeby szybko dostosować strategię.
Po uruchomieniu kampanii rozpoczyna się etap analizy efektywności. Uważnie śledzimy wyniki i porównujemy je z wskaźnikami CORE, aby zrozumieć, w jakim stopniu kampania osiąga założone cele. Pomaga to określić, co działa, a co wymaga poprawy.
Jeśli pewne elementy kampanii nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, podejmujemy decyzję o wyłączeniu lub ponownym uruchomieniu nieefektywnych tribów, kanałów lub formatów. Ważne jest, aby reagować szybko, aby nie marnować zasobów na nieefektywne elementy.
Również w trakcie kampanii aktywnie angażujemy i testujemy nowe triby, aby rozszerzyć zasięg i wypróbować nowe podejścia w komunikacji z odbiorcami. Pomaga to znaleźć dodatkowe punkty wzrostu i poprawić wyniki.
W efekcie tworzymy idealny podział — optymalny rozkład budżetu i wysiłku pomiędzy kanałami, formatami i tribami, pozwalając na możliwie najskuteczniejszą realizację celów kampanii.
Według Nielsen, największej niezależnej firmy zajmującej się pomiarami marketingowymi w branży dóbr konsumpcyjnych, 89% sukcesu w digitalu wynika z kreatywności. I nie chodzi tu tylko o to, aby kreatywność odpowiadała potrzebom konsumentów. Kluczowym elementem w tym przypadku staje się wieloformatowość materiałów kreatywnych.
Rozważmy przykład segmentacji odbiorców produktu kosmetycznego, która doprowadziła nie tylko do wzrostu preferencji i lojalności, ale także do powstania głębokiej więzi emocjonalnej z produktem.
Jednym z kluczowych czynników sukcesu kampanii reklamowych jest emocjonalne połączenie z odbiorcami. Kiedy marka wywołuje u konsumentów pozytywne emocje, nie tylko ją zapamiętują, ale także chętnie ją kupują. Aby jednak zrozumieć, jak to połączenie przekłada się na realne sprzedaże i czy wydatki na reklamę się opłacają, konieczne jest wykorzystanie narzędzi do oceny efektywności reklamy, a tutaj z pomocą przychodzi ekonometryka.
Ekonometryka to potężne narzędzie, które pozwala modelować i oceniać wpływ różnych czynników na sprzedaż. Pomaga odpowiedzieć na ważne pytania: które elementy reklamy lub strategii marketingowej mają największy wpływ na zachowanie konsumentów oraz jak rozkładają się inwestycje w media i jaka jest ich skuteczność?
- Określenie czynników wpływających na sprzedaż: Ekonometryka pozwala zidentyfikować, które czynniki — czy to sezonowość, cena, reklama czy inne zmienne — mają największy wpływ na sprzedaż.
- Analiza spadku sprzedaży: Modele ekonometryczne pomagają dokładnie określić okresy i przyczyny spadku sprzedaży. Może to być spowodowane wahaniami sezonowymi, zmianą zachowań konsumentów lub nieskutecznymi kampaniami reklamowymi.
- Ocena wkładu mediów: Można jasno określić, jak różne kanały medialne – telewizja, reklama online, media społecznościowe itp. – przyczyniają się do wzrostu sprzedaży. Pomaga to nie tylko określić efektywność bieżących inwestycji, ale także zoptymalizować budżet w celu osiągnięcia najlepszych efektów.
- Optymalizacja inwestycji: Ekonometryka oferuje kompleksowe rozwiązania mające na celu optymalizację wydatków na reklamę, umożliwiając przekierowanie środków do najbardziej efektywnych kanałów i strategii.
- zbadaj zachowanie konsumentów i zidentyfikuj kluczowe triby;
- dostosuj komunikację do specyficznych potrzeb każdej grupy;
- włącz do swojej strategii elementy wywołujące reakcję emocjonalną u grupy docelowej.
Na rynku FMCG zrozumienie plemion pomaga markom nie tylko precyzyjniej kierować kampanie reklamowe, ale także budować długoterminowe relacje z grupą docelową. Uwzględniając wartości i zainteresowania różnych tribów, marki mogą efektywnie dostosować swoje oferty i budować strategie marketingowe, które najlepiej odpowiadają oczekiwaniom konsumentów.
