Według statystyk około 75% reklam nie przynosi korzyści, jakich oczekują od nich reklamodawcy i przedstawiciele marek.
Amplified Intelligence przeprowadziło badanie i odkryło, że tylko 42% wyświetleń reklam wiązało się z aktywną uwagą, a dużym markom trudniej jest szybko przyciągnąć aktywną uwagę odbiorców.
Sugeruje to, że duże firmy muszą wykorzystywać dane dotyczące uwagi ludzi, aby optymalizować swoją strategię reklamową.
W trakcie badania ponad 1000 osób obejrzało ponad 2300 reklam. Co sekundę rejestrowano uwagę czynną/pasywną lub jej brak. Dane zebrano na czterech platformach. Skuteczność reklamy oceniano analizując zachowania uczestników badania oraz tych, którzy reklamy nie widzieli.
- Wielkość marki odgrywa ważną rolę w związku między uwagą a wynikami reklamowymi.
- Wzrost aktywnej uwagi na sekundę w przypadku reklam mniej znanych marek był czterokrotnie większy niż w przypadku dużych marek.
- Dużym firmom poświęcono więcej biernej uwagi niż małym markom.
Sugeruje to, że wielkość marki wpływa na rodzaj uwagi, jaką cieszą się jej reklamy w mediach społecznościowych.
Badanie wykazało, że firma PepsiCo radziła sobie dobrze pod względem częstotliwości i czasu wyświetlania reklam, lepiej niż jej konkurenci objęci badaniem. Jednak nawet tak duża marka uzyskała aktywne oglądanie jedynie 42% reklam. I może to stanowić problem dla firm wyświetlających reklamy na platformach SMM.
Spada odsetek wyświetleń reklamy i zmniejsza się liczba tych, którzy obejrzeli reklamę do końca.
Wyniki badania po raz kolejny potwierdzają, jak ważne jest, aby reklamodawcy zwracali uwagę nie tylko na to, gdzie komunikują się z użytkownikami, ale także na to, co i jak mówią. Opracowanie strategii komunikacji to etap równie ważny jak przygotowanie strategii marketingowej i biznesowej, a raczej to komunikacja i kreatywność decydują o tym, czy osiągniesz swoje cele.
Staje się to szczególnie ważne, jak widzimy, w sytuacji, gdy jest się przyzwyczajonym do marki, a konsument nie oczekuje niczego nowego – trudniej jest walczyć o uwagę takiego użytkownika.
Przełamanie tej bariery jest niezwykle ważne, także z medialnego punktu widzenia. Zawsze należy zwracać uwagę na dobór wysokiej jakości miejsc docelowych: wysoka oglądalność, duże formaty, niestandardowa mechanika itp. Nie przeszkadza to w pracy z komunikacją i kreatywnością, ale zwiększa szansę na bycie zauważonym przez użytkownika w warunkach rozproszonej uwagi.
Oprócz wielkości marki należy wziąć pod uwagę jeszcze jeden ważny wskaźnik – jej siłę.
Analitycy udowodnili już bezpośrednią zależność wielkości sprzedaży towarów i usług od siły marki. Aby obliczyć siłę, czyli wpływ marki, potrzebne są dwa parametry: ruch na stronie firmy oraz liczba zapytań w wyszukiwarce. Znajomość siły marki może pomóc w zbudowaniu skutecznej strategii i określeniu efektywnej częstotliwości komunikacji marketingowej.
Doświadczenie naszego zespołu potwierdza, że dla małej marki częstotliwość reklam może wynosić 3+, natomiast dla dużej marki może to być 5+. Reklama dużej marki pełni raczej funkcję przypominającą – jesteśmy tu, jesteśmy blisko, możesz nam zaufać.
Podczas tworzenia kreacji dla marek dowolnej wielkości ważne jest, aby reklamodawcy uwzględniali niuanse uwagi aktywnej i pasywnej.
Aktywna uwaga charakteryzuje się celowym studiowaniem przekazu reklamowego – użytkownik jest zainteresowany produktem lub usługą. Na drugim etapie lejka, który odpowiada za zainteresowanie, reklamodawca musi zademonstrować główne USP i maksymalnie „odsłonić” produkt. Dlatego w reklamie często wykorzystuje się treści sytuacyjne – ujawniają momenty konsumpcji.
W przypadku uwagi biernej wszystko jest nieco bardziej skomplikowane: to nie użytkownik szuka reklamy, ale reklama go znajduje i popycha w sytuację konsumpcyjną. Na przykład reklama znanego napoju, który przynosi nam święto. Reklama może wprowadzić Cię w świąteczną atmosferę, opowiedzieć historie rodzinne lub zainspirować. Ale jednocześnie we wszystkich reklamach pojawiają się momenty spożycia napoju – ludzie nie zawsze oglądają reklamę tej marki do końca, ale jednocześnie nieświadomie kupują produkt, bo jest on już kojarzony z każdą imprezę lub święto.
Młode marki muszą pójść dalej: wykorzystywać nie tylko treści sytuacyjne, ale także humor, nieoczekiwane rozwiązania, a nawet absurdalne sytuacje. Wszystko, co może przyciągnąć uwagę użytkownika i zatrzymać jego wzrok na przekazie reklamowym.
